极盛后家电业遭极寒 裁员过冬未必管用

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对于家电行业来说,2011年的冬天比往年更冷。去年有专家警告说,今年的家电市场不会重现去年的繁荣景象,但谁也没想到情况会如此糟糕。用一位业内人士的话来说,家电行业刚刚告别了大繁荣的21世纪第一个十年。结果,在新十年征程的第一年,迎面撞上了冰山。

从美的日本电器集团营销体系的“瘦身”,到美的制冷家电集团个别销售公司裁员30%,美的集团裁员愈演愈烈。挥舞裁员大刀的不只是美国一家公司。业内人士表示,这场裁员风暴几乎涉及所有家电企业。“只是其他公司没有美国这么大张旗鼓而已”。

裁员的背后是企业经营压力的加大,高增长难以为继。一位家电企业的销售主管感慨道,“今年我们穷,压力大,冬天难熬。”上游供应商也有同感。上周访问中国的LGD公司高级副总裁李邦柱说,对所有面板企业来说,过去的一年半非常艰难。

促进家用电器产业的政策

家电协会秘书长徐东升表示,家电行业正常的发展速度应该保持在15%左右,这是一个比较好的状态,但是这几年家电行业的发展就像坐过山车一样。

2007年以前,中国家电行业规模每年都上一个台阶。来自中怡康公司的数据显示,2005年,家电年销售额从6110亿元增长到2006年的7056亿元,2007年的8067亿元。2007年后,家电行业开始了“坎坷”的发展。2008年,受金融危机影响,行业规模增速骤降至4.5%,2009年仅为5.8%。

2009年,家电下乡、以旧换新、空调控能源补贴等利好政策陆续出台,家电企业每销售一台符合规范的产品,国家给予10%-13%的政策补贴。在相关利好政策的刺激下,2010年,家电行业迎来了一场“造富”运动。

据行业协会统计,美的、格力等公司营收和净利润增长均在40%以上;2010年上半年,志高控股获得政府节能补贴5.9亿元,而公司2010年上半年净利润为2.78亿元。

每年的家电下乡招标最能体现行业的发展。在2010年11月举行的家电下乡招标会上,有200家冰箱企业投标。美的负责家电下乡招标的负责人表示,“家电下乡政策实施后涌现出很多企业和品牌。还有一些老字号曾经濒临死亡,但通过政策还能活一段时间。一旦政策退出,这些企业的生存将难以为继,其下乡产品的售后问题也将凸显。”

家电行业协会提供的第十一个五年计划的回顾指出,第十一个五年计划(2005-2010年)是家电行业近30年历史中值得庆祝的五年。在此期间,国家实施了家电下乡、以旧换新、节能惠民等一系列政策,促进家电产业升级。五年内,年销售额超过500万的家电企业有3133家,增长59%;从业人员102万人,同比增长22%。

踩油门,然后踩刹车。

2010年,美的集团年营收突破1100亿元,成为仅次于海尔的中国第二大家电企业。但并没有得到同行的好评,反而被称为“家电公敌”。

美的无疑是家电行业造富运动中最大的黑马。

2004年,美的进军汽车行业遭遇重创,亏损十几亿后退出,开始专注家电并取得成功。2004年,美的先后收购荣事达、华菱,2008年同意收购小天鹅,完成在白电领域的布局。随后,美的在日本电力领域迅速扩张,实现了集团规模的爆发式增长。

美的的爆发式增长并没有赢得同行的赞誉,反而被称为“家电公敌”。因为美国每进入一个新的领域,就会掀起一场激烈的价格战,而且会迅速占领这个市场的最大份额。获得规模优势后,会继续打价格战,让同行“无路可走”。

不过,家电协会秘书长徐东升认为,中国家电行业的核心技术并不多。近年来,中国家电企业普遍靠规模取胜,美的只是一个典型。

在“规模第一”的指导思想下,美的集团去年制定了新的规划,“五年再造一个美的,2015年销售收入突破2000亿元。”为了实现这个目标,美的制冷集团第一个动作就是再生小天鹅空,希望获得空更大的市场份额。

美的集团一位高管表示,“美的集团今天的裁员,其实是当时一群管理者拍脑袋的结果。比如推小天鹅空调,本来小天鹅品牌和美的品牌就没有明显的界限,已经造成内部竞争。现在要花血推广小天鹅空调了。”“即使销售理想,它的销售收入甚至无法覆盖门店的推广费用。”

据介绍,5年来,美的集团通过并购和自建模式,在全国建设了近20个产业基地,员工人数从7万人增加到20万人。此外,美的继续拓展销售渠道。美的表示,到今年年底,自有品牌门店将达到15000家。

直到今年下半年,美的才发现这条路走不下去了。美的财报显示,2011年上半年,美的电器销售收入同比增长96%,第三季度增速降至9.41%,而第四季度很可能出现负增长。

快速增长戛然而止。

牛市过后,白电行业面临市场下滑和产能过剩,出口受欧美主权债务危机影响,订单逐渐下滑。

不仅是美的,其他家电企业也从今年下半年开始感受到寒意。

数据显示,格力电器上半年销售收入同比增长60.03%,三季度下滑至24.46%,净利润从40.37%下滑至18.79%。海信科龙(微博)上半年销售收入96.81亿元,第三季度仅46亿元,环比负增长。空从调整补贴政策中受益最大的高智在第三季度也进入了负增长状态。

据奥维咨询统计,国内空市场从2009年下半年到今年上半年经历了近两年的牛市。2010年国内空市场销售增速达到32.2%,今年上半年累计零售额增长33.9%。然而,到了第三季度,市场形势突变,增长势头戛然而止。第三季度空市场零售额同比下降9.0%,前三季度累计零售额同比仅增长18.3%,远低于上半年的增长水平。

国家信息中心资源开发部主任助理蔡颖透露,今年10月,国内白电销量大幅下降,冰箱销量同比下降9.64%,洗衣机同比下降8.17%。“成本上升、市场下滑、产能过剩是白色家电行业面临的三大压力。”

出口方面,受欧美主权债务危机影响,订单逐渐下降。2011年10月广交会数据显示,出口量排名前四的格力、美的、海尔、志高,今年11月都出现了50%-77%的下滑,其中美的出口已经连续4个月下滑。

“寒意”遍布整个行业

除了白电行业,市场下滑的“寒意”已经迅速蔓延到小家电、彩电企业和上游供应链企业。

小家电行业也是如此。2011年上半年,九阳股份收入略有下降;美的2010年销售收入突破300亿元,今年下半年以来增速降至10%左右。

彩电企业去年投资方向错误导致集体亏损,今年上半年财务指标较去年同期有所改善。然而,国内彩电市场的整体形势依然不容乐观。奥维咨询发布的数据显示,今年上半年,国内彩电零售市场累计销量为1937万台,销售额为736.6亿元,同比分别下降0.6%和2.3%。预计下半年彩电市场将保持低速增长,全年销量将低于去年水平。

家电行业上游供应链企业的日子也不好过。

彩电面板企业首当其冲受到影响。由于全球液晶面板供大于求,价格已经连续17个月下跌。在这种背景下,全球几大面板厂商都在亏损。

LGD高世代液晶面板生产线的建设时间一推再推。LGD高级副总裁李邦柱表示,这主要是因为在过去的一年半时间里,面板企业太难了,仍然没有合适的开工机会。

乐杰公司是LG集团和台湾TPV两年前成立的合资企业,生产液晶显示模块,该公司上周破产。鲁花公司是佛山一家生产空呼叫控制器的企业,今年下半年订单太少。上周,工人威胁要罢工“要求加班”。

适应环境,裁员过冬

为了适应宏观经济环境的变化,美的要应对裁员。但据透露,并非只有美的裁员,其他企业也在悄悄瘦身。

12月初,网友“美的大量裁员,新员工几乎都做炮灰”的声音引起业界关注。

美的集团11月开始裁员。制冷集团60多家销售公司裁员40%以上,部分销售公司60%以上,总部50%左右。家电集团2012年在校园招聘的新员工几乎都被裁掉了。日本电气集团(Japan Electric Group多个合资销售分支机构中,只有11个得以保留。

对此,美的集团表示,裁员是对宏观经济环境变化的回应。“美的集团开始转型升级,改变高密度投资和规模制造的成本优势增长的模式。希望通过产品结构的改变和品牌的提升,带动企业的增长和毛利率的提升。”

除了裁员,美的制冷集团还采用了代理制而非自有合资销售分公司模式,减少了各地区营销系统人员。不过,美的电器今年在各地新搭建的营销组织也有了相应的变化。很多地区直接取消营销公司。

某第三方家电销售渠道负责人透露,并非只有美的公司在裁员,其他公司也在悄悄瘦身。只是规模没有美颜大,也没有美颜大张旗鼓。

据《21世纪经济报道》报道,虽然今年三季度以来,彩电行业业绩好于白电企业,但创维、TCL等彩电巨头的营销、制造人员也有一定程度的调整,而白电行业海尔、格力、格兰仕也开始了营销渠道的改革,人员调整幅度一般在10%-15%。海尔的工贸公司也在根据绩效进行人事调整,一些绩效考核较低的员工被辞退。而之前面向电器连锁店、社区店、精品店的员工,已经部分转移到海尔的gooday等渠道。此外,海尔古德希望通过销售其他企业的产品来“养活”现有的渠道人员。今年海尔体系外销售额可能超过50亿元。海信北京发言人杨说,“家电寒冬”这句话很形象。作为家电行业的龙头企业,美的要裁员过冬,其他企业可想而知。此次裁员,美的表现更为突出,其他企业也有相应的做法。明年将是家电企业最难过的一年。我个人猜测是美的预测明年家电总量萎缩,原有的用人规模支撑不了。所以要提前开工,年前裁员,明年才能有更好的人均产出。

给某人诊脉

低消费导致家电行业寒冬。

业内人士认为,引发这次家电寒冬的第一股寒流是家电政策。今年6月空调控能源补贴政策到期。11月,部分省市家电下乡政策到期。12月,家电以旧换新政策到期。曾经给家电行业带来无限生机的三大刺激政策已经走到了尽头。

然而,家电行业面临的不仅仅是这股寒风。奥维咨询分析师张表示,从整体经济环境来看,三季度以来,经济环境最为严峻,对大宗耐用消费品产生了严重影响。“首先,经济发展的预期不确定,降低了消费需求。今年下半年,在欧债危机的影响下,以美国为代表的发达经济体纷纷下调经济增长预期。不仅如此,全球经济不景气也影响着中国的经济发展。为了抑制通货膨胀,中国降低了今年的GDP增长目标。在这种背景下,消费者对经济前景感到迷茫,因此也开始捂紧口袋,不愿意消费。今年不温不火的市场就是最好的例子。”

“其次,楼市低迷也降低了家电的刚性需求。国内楼市调控快一年了,从年初开始,楼市成交量开始萎缩。相应的,保障房建设分配滞后,也弥补不了市场需求的萎缩。空市场发展到现阶段,一二级市场的增长主要依靠新增房源带来的刚性需求。房地产市场持续低迷影响这部分新增刚性需求。”

此外,还有家电企业酿造的苦果。家电市场上一轮牛市是政策推动的,今年各厂家都以“政策即将推出,及时搭上政策末班车”来促销,让很多犹豫不决的消费者提前消费。所以出现了今年四五月份空的爆发式增长。“进入三季度后,政策效应消失。不仅市场自然回归平静,提前消费的效果也开始显现。”张说,企业必须面对一段时间的消费瓶颈。

家电企业也不得不面对铜铝等原材料成本上涨和人工成本上涨的双重压力。

根据创维数码公布的2011-2012财年半年报,今年4月至9月,支付员工工资、股息和股权激励的成本上涨了68%,成为其成本中涨幅最大的一项。

前景

冬季裁员可能行不通。

“裁员、收缩战线、出售非核心业务、开发具有独特优势的新产品,都是家电企业过冬的办法。然而,这些方法可能行不通。一个企业没有竞争力,抵御不了寒冷就先死了。”家电行业观察人士梁评论道。

家电协会秘书长徐东升同意这一观点。“家电行业有明显的周期性变化。每隔几年快速发展之后,总会有一两年的缓慢发展期,期间会有优秀

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